Wir fallen gleich mal mit der Türe ins Haus: Marken müssen aufhören, allen gefallen zu wollen. Die (Marketing-)Welt wird komplexer, die Konkurrenz um Aufmerksamkeit immer größer – und viele Marken erreichen große Teile ihrer Zielgruppe nicht mehr. Warum? Weil sie versuchen, es allen recht zu machen. Dies mündet oft in Bedeutungslosigkeit. Anstelle neuer Chancen zu nutzen, bleibt man alten Schematas treu.

Dieses alle-Boxen-ticken und allen-gefallen-wollen der letzten Jahre hat dazu geführt, dass Werbung und die gesamte Branche immer irrelevanter wurden. Niemand möchte schuld sein, wenn eine Kampagne doch nicht so gut funktioniert – lieber wird planbares Mittelmaß in Kauf genommen. (aber immer mit einem konstruierten Pseudo-Purpose im Gepäck)

Auch im Performance-Marketing zeigt sich das Dilemma: Marken schieben Budgets in Kanäle, während die eigentliche Marke leise zerbröselt. Viele merken erst viel zu spät, dass sie keine starke Identität mehr haben – und ihre TKPs immer weiter steigen.

Ein Teil des Problems: Falsch aufgesetzte und interpretierte Pre-Tests, die die letzten polarisierenden Elemente glattbügeln. (Wer setzt sich überhaupt in Fokus Gruppen?)

Dabei ist die Lösung einfach und naheliegend: Mut zur Haltung. Mut zur eigenen Tonalität. Mut zur Lücke und Mut zur Relevanz – auch wenn sie polarisiert. Denn nichts ist schlimmer als 100% egal zu sein. Wir müssen gemeinsam an Rollenbildern der Marken arbeiten. Am Zielgruppenverständnis, um gezielt Interessensgruppen auf den richtigen Kanälen anzusprechen. An alten Denkmustern – „Fünf ATL-Assets, die überall ausgespielt werden“ ist keine erfolgsversprechende Strategie. An Markenpositionierung und am Glauben an starke Kreation, denn nichts Neues, nichts Spannendes und kein Trend (auch und vor allem abseits von Werbung) fängt mit Tests oder Absicherungen an, sondern muss homogen aus der Bindung von Menschen und Marken entstehen und wachsen.

Marken und Agenturen müssen wieder optimistisch in die Zukunft blicken, gemeinsame Visionen entwickeln und Menschen überraschen. Unterhalten. Mitnehmen. Und vielleicht auch mal anecken.

Dann klappt’s übrigens auch, wenn man mal die Performancekampagne abdreht.